1.国际服务营销的机遇
①国际服务业的迅速发展。在许多国家，发展最快的产业是服务业。国际服务市场的成长首先体现在世界各国服务业的迅速发展上。在发达国家，服务业在国民经济中占据着主导的地位，并且服务业在国民经济中的地位在第二次世界大战后以来一直在不断地加强。
②国际服务贸易的迅速发展。国际服务市场的成长也体现在国际服务贸易的迅速发展上。
近几年来，国际服务贸易发展势头良好，一些国家的服务贸易出口额在国民生产总值中越来越占据举足轻重的地位。例如，比利时和卢森堡两国1992年的服务贸易出口额占其国民生产总值的55。3%.从货物贸易与服务贸易在外贸出口总额中所占的比重看，后者也占有越来越大的份额。目前，服务贸易出口额已占世界贸易出口总额的40%，大有追赶和接近有形商品贸易之势。
③国际服务市场快速成长的原因。服务经济的增长与繁荣从根本上讲是由社会的服务需求所推动的。具体讲，服务经济增长主要原因是人口统计的、社会的、经济的、政治的变化。
人口统计的变化。随着社会的进步，人类生活水平与生活质量的改善，地球上人类寿命逐渐延长，产生并扩大了退休人口。这部分人口既需要休闲和旅游，也需要身体的保健和护理。此外，社区结构的变化也影响了人们的生活地点与生活方式。如新的城镇和住宅区的发展增加了对基础设施及其辅助服务的需求。
社会的变化。职业妇女人数的增长导致了以前的家务劳动社会化，从而促进了饮食业、 幼儿园和其他私人服务业的快速发展。职业妇女及其带来的家庭收入的增加，产生了对服务的更大的需求，其中包括零售、房地产、个人理财服务等。由于收入的增加，生活质量也日益得到了改善，家庭也有了更多的收入用于娱乐、旅游保健等服务的消费。现代生活的高度复杂化亦带来了更多、更大的服务需求，特别是对法律、金融咨询服务的需求。
经济的变化。全球化增加了对通讯、旅行和信息服务的需求，信息技术的快速变化则进一步刺激了这种需求。经济领域的不断专业化也导致了企业对外部商业服务的需求，如广告和市场调研在发达国家已经变成了支持所有经济部门的专门功能。许多先前由组织自行完成的活动，现在出现了一个把它们分包给专业服务提供者的趋势。膳食、招聘、广告、运输、计算机服务、培训、市场调研和产品设计等都可以分配给外部机构去完成。企业正变得更加专注，并且认识到了市场复杂性的增长及竞争的加剧。把某些活动转交给外部专家完成已逐渐成了一种最好的选择。
政治法律的变化。如政府规模的膨胀，产生了服务部门巨大的基础设施;国际化增加了对法律和其他专业服务的新需求。国际服务需求的增长及其范围的扩大，给服务企业带来了大量的营销机会。
2.国际服务营销面临的挑战
尽管服务出口的机会巨大而且仍在不断增长，然而，由于贸易能创造就业机会并在经济增长中扮演重要角色，因此所有的国家都希望能在增长的全球服务市场中争夺自己的份额，从而使全球服务市场的竞争不断加剧。企业要有效地进入和开拓国际服务市场，需要对国际服务概念、问题和挑战作更多、更深入的了解。国际服务营销面临的挑战主要来自文化与法律两个方面的障碍。
(1)国际服务营销的法律障碍
由于服务的生产与营销同所服务的东道国市场紧密地联系在一起，服务贸易中遇到的障碍往往比商品贸易中遇到的障碍更加难以跨越。在全球市场中的服务营销者所遇到的法律限制，有时是无法预料和想象的。一个有趣的例子是韩国政府对日本电影的禁止。汉城立法者遇到 的两难处境是索尼对哥伦比亚电影公司的收购。这次收购是否使《超人Ⅱ》或《哈利和莎莉何时相会》这类地道的美国电影成了日本电影，因而应予以禁止呢?如果这两部使用美国演员在美国拍摄的电影得到许可，那么立法者对《黑色雨》(Black Rain)这部由星运当头的米 歇尔。道格拉斯出演但使用了许多日本演员并大部分在日本拍摄的电影又该如何对待呢?
日本电影在韩国被禁止是源自韩国反对日本在第二次世界大战前对韩国进行殖民统治的一种自我文化保护。但世界上其他国家设置类似的法律障碍，大都是为了对民族服务产业和工人就业进行保护。国际服务营销的法律障碍通常可以分为四种主要的类型：
①过境限制。最简单的限制形式是关税。许多国家的关税税率几乎是按月度进行调整的。 配额是过境限制的另一重要形式。如为了保护当地的电影和电视产业，欧盟当局对美国制作的节目播送时间比例进行限制。许多国家建立了外国银行和保险公司的进入障碍。法国甚至禁止外国保险公司的进入。此外，几乎所有的国家都通过控制工作许可证的方式限制服务的营销。
②歧视性法律。保护
护国内企业免受国外企业竞争的第二种常见方法是允许外国企业进入， 但歧视性地限制它们的经营。发生在国际商业银行和保险业中的法律歧视是突出的例子。在印度尼西亚，当局仅允许外国银行在雅加达经营，并对其金融输入加以限制。在马来西亚，外国银行必须满足当地政府所规定的雇员中的种族比例。比利时则要求非欧盟的保险公司必须保持较高的偿付能力，以此来削弱它们的灵活性。在欧盟，只有英国对外国的保险公司没有限制。
③补贴。一种更微妙的保护形式是对国内工人和产业给予政府津贴。在发达国家，对农业的补贴是最普遍的，但政府对本地服务业常常也给予财务上的支持。如世界上的大多数国家都在一定程度上向当地的通讯公司提供补贴。同样地，大多数国家也给它们的国家航空公司提供特许贷款、费用补贴和其他财务支持。在菲律宾，只有国家的船队才被允许运输“政府主办”的进出口货物。
④知识产权。在技术领先国家，知识产权的保护常常被放在重要的位置。在这些国家，技术贸易占有大量份额。技术通常采取易被模仿的观念形式和创新形式。据美国估计，美国公司每年因全世界对其知识产权的侵犯所造成的损失约600亿美元。与此相反，有些国家或不注重知识产权保护或有关知识产权保护的法制不健全，这些国家的企业从对其他企业的创新的任意模仿和剽窃中获得大量利益。
当然，除了这四种类型的障碍以外，还有许多其他类型的障碍。例如，会计服务的国际营销在不同的国家会遇到不同的法律障碍。在比利时，外国人要从事会计服务必须通过一项专门的考试;在阿根廷，审计必须在本地会计师的监督下才能进行;在巴西，会计师必须具有一所巴西大学的学位才能取得资格;在法国，会计服务机构必须由法国人控股。
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