一、市场营销学概念

　　市场营销学译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上的买卖交易活动，它作为一门学科，在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等，是适应现代市场经济高度发展而产生和发展的起来的一门关于企业经营管理决策的科学。

　　市场营销学的研究对象主要包括以下内容：（1）了解和研究市场需求。（2）研究如何最大限度地满足顾客（市场）的需求。（3）研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。

　　市场营销学的特点是：经验性：几乎全部都是成功企业的经验总结；实践性：来源于实践，指导实践；综合性：吸收了经济学（理论基础）、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果；艺术性：不能当作纯理论和教条来学，应视其为一门艺术。

　　二、市场营销观念

　　市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。简而言之，市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段：

　　1.生产观念阶段（19世纪末20世纪初）

　　背景：新技术发展加快并大量采用，经济增长迅速，但国民收入还很低，产品不够丰富，市场呈现供不应求的现象。

　　实质内容：“我们会生产什么，就卖什么”。

　　这种观念立足于两个重要前提：第一，消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上；第二，消费者并不了解同类产品还有非价格差异（如质量、花色品种、造型、外观等差异）。

　　结果：各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率，以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下，生产和销的关系必然是 “以产定销”。

　　2.推销观念阶段（本世纪30年代和40年代）

　　背景：从生产不足进入到生产过剩，竞争越来越重要。

　　实质内容：“我们卖什么，就让人们买什么”，就是不问消费者是否真正需要，不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者。

　　结果：企业管理工作，全部为销货工作所淹没和代替。

　　3.市场营销观念阶段（二战后至70年代）

　　背景：二战后，科技革命进一步兴起，军工转民用，生产效率大大提高，生产规模不断扩大，社会产品供应量剧增；高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高，需求和欲望不断发生变化；企业间的竞争进一步加剧。

　　实质内容：“市场需要什么，就生产和推销什么”，“能卖什么，就生产什么”。

　　结果：导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点，而又以满足市场的需要为归宿。

　　4.生态学市场观念阶段（20世纪70年代以后）

　　背景：市场营销观念已被普遍接受，但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要，追求企业不擅长生产的产品，导致经营上的失败。

　　实质内容：任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系，才能得到生存和发展，企业应扬长避短，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。

　　结果：企业生产经营活动的理性化加强了。

　　5.社会市场观念阶段（目前）

　　背景：环境不断遭到破坏，资源日趋短缺，人口爆炸性增长，通货膨胀席卷全球，新的社会问题不断涌现……

　　实质内容：现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。

　　结果：使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。

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