传统的市场营销理论认为，企业营销是企业利用内部可控因素（企业的产品、价格、分销和促销决策），对外部不可控因素做出积极反映，从而促进其产品销售的过程，但是，人们逐渐发现，许多精心策划的市场营销组合计划在实施过程中困难重重，难以达到预期的目标。于是，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆地突破传统市场营销框架的桎梏，积极寻求适应当代竞争要求的营销理论和方法，关系营销观念的理论基础就此脱颖而出。
    20世纪90年代，关系营销观念兴起。 关系营销观念以系统论为基本指导思想，认为企业是社会经济系统中的一个子单位，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。因此，关系营销视目标顾客（客户）以及相关组织等方面的关系为企业市场营销的关键变量，这样就把握了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为“传统营销理论的一大变革”。

    市场营销核心概念就是交换，交换必然是双方互动的影响，就存在关系，所以，关系营销活动向来就是相互发展关系的活动。，关系营销就是企业同顾客（客户）结成长期的、相互依存的关系，发展目标顾客（客户）与企业及其产品之间的连续性交往，借以巩固市场，促进产品的持续销售。
      关系营销观念指出：企业在其经营中主要同顾客、分销商、供应商、公共机构及个人发生互动作用，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。企业在进行经营活动时，必须注重以下三个方面：
     一、建立、保持并加强同顾客的良好关系;

    二、与关联企业合作，共同开发市场;

    三、与政府及公众团体协调一致.