国际营销是门艺术，它与文化息息相关。文化，作为人类在生活实践中建立起来的价值观、消费观、道德观等有意义的象征综合体，在人类社会活动中的影响日趋重要。在国际营销中，我们应该熟悉所在国的历史文化、宗教信仰、社会结构、风土人情及消费心理，在熟练掌握英语的同时，最好能通晓当地语言，成为对象国的国情专家。

文化的差异往往形成国际营销中无形的壁垒。针对越来越多的国际营销活动因忽视文化环境导致经营失败的态势，国际厂家在营销中采用了种种文化策略，力求使自己的产品适应目标市场对产品的文化要求。从而，文化营销应运而生。

一、文化适应是进入目标市场的先决条件

消费风俗、道德规范、语言文字和审美标准等都深受消费者文化底色的影响，每一位消费者都是在一定的文化氛围中生活，感染着不同的种族文化和区域文化。文化不同，人们的审美观以及生活方式都有很大差别，从而左右人们的购买和消费行为。国际营销活动中不小心触犯“文化禁忌”，其结果往往是惨遭失败。由此对应，文化营销便有了第一层含义：文化适应。即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在国际营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化传统、宗教禁忌等相冲突。巴基斯坦是一个穆斯林国家，全国百分之九十都是虔诚的伊斯兰教徒，在他们的精神世界里，恢宏的伊斯兰理想是无所不在的心灵支撑和至高无上的人生信念。笔者曾在巴基斯坦一家日产2000吨水泥厂工作了一般时间，期间使我深深感觉到伊斯兰教的原则和习俗深刻地影响着他们的生活和为人处事。在水泥厂，有专门作礼拜的清真寺，厂里的员工每天都要来这里作礼拜，平时每天从早到晚有牭次祈祷且不许喝酒、吃猪肉，斋月里白天不能吃饭、喝水、抽烟，谈话时不得有亵渎伊斯兰教的内容。在工地现场，经常可以看到没有带任何安全装置的工人在绞手架上走来走去，在我们中国人看来是相当危险的，而且是严重违反安全操作规程的，但是在他们看来却是很正常的。当问及这样做万一出危险怎么办，他们的回答却相当轻松：如果真是那样，那是真主招他们回去了，是他们该回去了。这些话对我们这些无神论者是那么的不可思议，可对他们却是顺理成章的。有时工作紧张，需要马上出去办事，可找不到司机，一问原来在作祈祷，没办法只能耐心等待。如果不了解这些，不能很快地适应他们的宗教习惯，就很容易在工作中出问题，有时，后果相当严重。例如我一外贸公司出口胶鞋鞋底的花纹恰好是阿拉伯语“安拉”牗真主牘的变体字，这不仅使我们在经济上蒙受损失，还在当地造成了非常恶劣的影响。因此，文化适应是进入目标市场的先决条件，在国际营销活动中，我们不能未加可否地使用本国本区域环境中养成的思维方式和行为准则来分析处理别国别区域遇到的市场营销问题。

二、把握目标市场的文化差异

文化差异是国际营销中最重要的，也是最伤脑筋的因素。如何在了解、把握目标市场的文化差异前提下，积极主动地使用文化策略是文化营销的第二层含义。在国际营销中，避免文化冲突，并非仅仅是被动地适应目标市场的文化习俗，而且还应积极主动地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“师夷制夷”的目的。在巴国，受英国殖民统制达100年之久，经济发展比较落后，在这种半封闭的国家里，阶级观念相对来说比较重，人与人之间的阶级层次非常分明。在那里，老板拥有绝对的决策权，职员对老板可以说是唯命是听，根本不存在职员抱团犯上或违旨不遵之类的行为发生。这一方面避免了公司的内耗，但同时也缺乏了一定的民主气氛。对外国人来说，则是向他们提供了一种工作方法：避免与下属之间的纠缠，努力与管理人员搞好关系，做通他们的工作，那么你就能获得事半功倍的结果。

三、利用文化变迁寻找营销机会

应该认识到，文化有其变动性，不同时代，不同阶段，文化也就有新的涵义。在社会日新月异变化的今天，人们传统的道德观念正接受一系列新文化的冲击，特别是青年人在消费上追求新奇，表现个人个性的正日渐增多。

因此，营销工作中利用文化变迁寻找新的营销机会，进而创造新观念和新文化，推动当地文化的前进更是当今的大趋势。在相同条件下，以非凡的勇气作出非凡的营销举措，创文化之先导的莫过于美国的麦当劳快餐。这种快餐及其营销活动宣传着一种新的生活时尚，在众多异国文化中大受欢迎。不难理解，迎和新奇消费，再加上方便、节省时间，无疑是麦当劳快餐迅速风靡全球的关键所在。

总之，在国际营销中，我们应该熟悉所在国的历史文化、宗教信仰、社会结构、风土人情及消费心理，在熟练掌握英语的同时，最好能通晓当地语言，成为对象国的国情专家，加之，凭借我们中国在国际社会中的地位日益提高，中国的产品势必会更迅速、更广泛地走向世界各个角落。

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