企业如何做营销?在方法上有许多的专家学者给营销作出定义,尽显理论上的百花齐放、百家争鸣,从企业的营销实践来看,许多关于营销方法的定义,都围产品差异化而进行研究,关注产品的市场定位。这些方法不是不好,在整个营销过程中可以作为前端条件设立去应用,但在以中小企业为主体的中国市场,企业生产技术水平不高,产品同质化现象具有普遍性,客观上造成许多产品差异化定位困难,市场终端的激烈争夺,又使得任一产品光有定位还不足以直接拉动销售,特别是产品内在质量与性能并无差异,差异化的体现仅仅是一个概念的炒作,定位影响销售的可能性几乎不存在。因此,许多营销的学说在终端实战中仅是“高高在上”的理论,它的实施还受到企业资金、执行等方方面面的条件制约,特别是资金问题使许多企业无法按照专家的理论去实践,因为产品具有差异性优势还需要企业去告知消费者,这就是常说的“不是货好就好卖”的道理,这个过程是需要企业付出不菲代价的,如昂贵的广告费投入。如曾有一家板式家具企业,其产品质量的确不错,精端的进口设备能生产出封边十分严密的产品,因为用肉眼看不出封边条与板材之间的胶线,该企业就把产品定位成“无胶线集成家具”,很好地区分出产品在市场上的差异与优越地位,但该企业资金有限,不能就此差异与优势做必要的市场推广,消费者了解它的人寥寥无几,这样企业最后因产品滞销而关门。
上述可见,对于绝大多数的企业来说,要想通过产品定位解决终端销售问题,那是十分困难和不具备现实意义的。笔者不是否定其他专家学者的理论在营销过程中的作用,而是主张许多理论的运用具有局限性,一方面是它只解决营销过程中的某一阶段问题,另一方面则是受资金的限制使许多企业运用不起。那么,在“终端为王”的市场,能否有许多企业都用的起的方法呢?根据笔者的多年实战体会,无论是产品的定位还是终端的推广,也无论是吸引客户的关注还是促成终端的交易,兴趣营销都是极具实用价值的。
兴趣是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向,表现为人们对某种事物、某项事件〈活动〉的选择性态度和积极的情绪反应。兴趣又以需求为基础,包括了精神需求和物质需求。精神需求是不以物质占有为最终目的的工作、生活、情感等方面的满足欲望,在消费过程中的精神需求通常表现在商家对消费者身份的尊重、吹捧,对消费者言行的认可和赞誉,以消费者为背景对某种社会公益行为的倡导等等。精神需求是多样性的,不同的人有不同的需求,甚至包括一些畸形的精神需求,如一些消费者的虚荣心。曾传说某地一个富婆去买小狗,卖狗的商店对一只标价38万元的小狗进行优惠8万元的让利,结果该富婆大怒道:“你狗眼看人低,你看我象没钱的人吗?38万就38万我买得起,我不要你什么优惠。”又如曾有人把28元一件的滞销女装,在价格标签上在加两个0变成2800就很快卖掉了。这些虽是难以考证其虚实的传闻,但它反映出消费者精神需求的多样性,虚荣心也是消费者精神需求的一方面。物质的需求容易理解,那就是人们对物质占有实际需要和欲望。
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